廣告到底是什么

產(chǎn)品好不好，由消費(fèi)者說(shuō)了算；“廣告是什么”，自然該由企業(yè)來(lái)回答。

那企業(yè)究竟是如何看待廣告的呢？

回到1979年，國(guó)內(nèi)的廣告剛剛開(kāi)始恢復(fù)，廠家做廣告的目的，是告知產(chǎn)品的存在。由于社會(huì)供給的缺乏，“廣告一播，等著要貨”是當(dāng)時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。

80年代，隨著眾多廠家的興起，產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，廠家廣告的做法，也發(fā)生了改變——光告知產(chǎn)品已經(jīng)不行了，需要強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)，以及廠家的實(shí)力。廣告成了宣傳商標(biāo)與企業(yè)的好方法，用以增強(qiáng)人們對(duì)自己產(chǎn)品的識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)信心。

90年前后，相當(dāng)一部分的企業(yè)已成長(zhǎng)到一定規(guī)模，并有了“知名”商標(biāo)，這時(shí)企業(yè)對(duì)廣告的要求也隨之提高，于是標(biāo)志設(shè)計(jì)、CI導(dǎo)入、良好的廣告片制作，成為熱潮。企業(yè)期望通過(guò)“優(yōu)美、上檔次”的廣告包裝，來(lái)體現(xiàn)自己是一個(gè)正規(guī)的企業(yè)，有一個(gè)“大氣”的品牌，以贏得消費(fèi) 者的喜愛(ài)與信賴。

——可以看到，廣告一直是企業(yè)為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)銷售所采用的、一種不斷改進(jìn)的宣

傳方法。在不同的階段，這種方法的技巧與操作重點(diǎn)，在不斷地改進(jìn)與轉(zhuǎn)化。

最大的變化，來(lái)自最近10年國(guó)外企業(yè)與廣告公司帶來(lái)的觀念沖擊。國(guó)外企業(yè)的廣告，更多地不在于宣傳產(chǎn)品與企業(yè)，而在于塑造起一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的品牌，通過(guò)品牌的特點(diǎn)與個(gè)性來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)。90年初紛紛擁入大陸的國(guó)際4A廣告公司，則鼓吹“品牌資產(chǎn)”與“整合傳播”，為廣告操作帶來(lái)全新的觀念、理論與方法。

作為國(guó)際廣告業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖之一，奧美的觀點(diǎn)最富代表性。奧美自50年代以來(lái)，一直倡導(dǎo)

“品牌形象”理論，推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分”。90年代，跟隨全球化的“品牌資產(chǎn)”熱，奧美則提出“品牌管家”的操作體系，并進(jìn)一步聲稱“我們工作……不為客戶，是為品牌”。接著，整合營(yíng)銷傳播（IMC）觀念風(fēng)行，奧美隨之提出更為完美的“360度品牌管家”概念，強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。

奧美們給企業(yè)的提示是：當(dāng)今的廣告，是通過(guò)建立“品牌”來(lái)帶動(dòng)銷售的；企業(yè)需通過(guò)“品管理”來(lái)規(guī)范所有的宣傳推廣，以增進(jìn)遠(yuǎn)期的“品牌資產(chǎn)”，從而建立品牌。

企業(yè)的新需求

既然國(guó)外的名牌可以做得那么大、那么好，而且大型的國(guó)際廣告公司又說(shuō)得很有道理，那中國(guó)的企業(yè)們，似乎也該開(kāi)始好好地“塑造品牌”了。

從90年代中期以來(lái)，“品牌管理”的觀念深深地吸引住了中國(guó)企業(yè)。而且有很多的大型企業(yè)，紛紛與國(guó)際4A公司合作，嘗試著打造經(jīng)典品牌。

企業(yè)已經(jīng)不滿足于設(shè)計(jì)、制作與促銷為主的廣告服務(wù)了，大家要將廣告作為最重要的傳播工具，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范地去建立起“富有價(jià)值”的、長(zhǎng)盛不衰的品牌。 

國(guó)際4A做不到

然而優(yōu)秀企業(yè)與國(guó)際4A的“強(qiáng)強(qiáng)合作”，卻并沒(méi)有結(jié)出太多的好成果；近幾年常見(jiàn)的現(xiàn)象，倒是企業(yè)與廣告公司的分分合合，或是企業(yè)對(duì)廣告公司的“土洋兼用”，甚至干脆將國(guó)際4A置之高閣。

在中國(guó)的企業(yè)看來(lái)，“建立品牌”的提法很好，但國(guó)際4A們的服務(wù)卻并不貼心。一來(lái)廣告操作“好看”強(qiáng)過(guò)“中用”，不夠切實(shí)；二來(lái)相互的了解又確有差異，溝通難以對(duì)接；三者，“品牌管理”的效果也并不明確，到頭來(lái)很難弄清品牌究竟形成了什么“價(jià)值”，積累了何種“資產(chǎn)”。

有些依賴型的企業(yè)，則將自己對(duì)廣告的寄望，完全交付于國(guó)際4A公司操縱。最終的結(jié)果，常常是豪賭一場(chǎng)，元?dú)獯髠��?/SPAN>

事實(shí)表明，國(guó)際4A廣告公司的專業(yè)操作，有很多地方并不能很好地切合中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)情，以至“先進(jìn)”卻不夠“實(shí)用”。 

品牌管理為何行不通？

為什么“品牌管理”的廣告操作，可以協(xié)助眾多的國(guó)外品牌變得更為強(qiáng)大，卻不容易令中國(guó)品牌取得成效呢？

我們不妨舉個(gè)例子看看。象海飛絲洗發(fā)水，它的品牌管理一直圍繞著“去頭屑”展開(kāi)，各種廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)，都去強(qiáng)調(diào)海飛絲是去頭屑的洗發(fā)水，這是品牌長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。最終的結(jié)果是，“海飛絲”品牌很清晰地突顯出了自己“去頭屑”的品牌個(gè)性與價(jià)值，買(mǎi)洗發(fā)水的人想到去頭皮屑時(shí)，往往會(huì)更多地去考慮選擇它！類似地，潘婷品牌管理的戰(zhàn)略點(diǎn)是“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，潤(rùn)研是“黑發(fā)”……而國(guó)內(nèi)層出不窮的洗發(fā)水產(chǎn)品，卻難得一見(jiàn)有明確品牌戰(zhàn)略的，品牌管理根本無(wú)本可依，宣傳效果也自然收效甚微。

彩電市場(chǎng)的例子同樣明顯。松下（畫(huà)王）的宣傳，多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)自己“畫(huà)質(zhì)清晰”，而東芝（火箭炮）則專心宣揚(yáng)“音響強(qiáng)勁”，都是品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略使然。反觀同樣曾受國(guó)際4A“品牌管理”的TCL、康佳，它們與長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)彩電相比，除了知名度的強(qiáng)弱之外，人們很難知道它們有哪些獨(dú)特的品牌價(jià)值。

由此看到，品牌管理可以容易地為成熟品牌（有確定的戰(zhàn)略）錦上添花，但對(duì)戰(zhàn)略未定的品牌，則難以為力——換種說(shuō)法是：品牌管理的前提，要制定品牌戰(zhàn)略！

這就象美國(guó)五、六十年代的商業(yè)情形。那時(shí)的美國(guó)企業(yè)，經(jīng)過(guò)二戰(zhàn)后的高速增長(zhǎng)，也逐步面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)廣告去塑造起與眾不同的品牌，這促成了很多品牌的戰(zhàn)略厘清，并隨之才帶來(lái)有效的品牌推廣與管理。例如：萬(wàn)寶路作為濾嘴香煙，最初與其他主要面向女性的濾咀煙差異并不大，是李?yuàn)W·貝納廣告公司于1954年協(xié)助它制定了“男性（濾咀煙）”的戰(zhàn)略，再通過(guò)牛仔形象的廣告推廣與管理，才令它成為頭號(hào)香煙品牌。同樣，百事可樂(lè)也是在60年代確立了“年青一代選擇”的戰(zhàn)略，才掀起了最有效的廣告推廣運(yùn)動(dòng)，直逼可口可樂(lè)，延續(xù)至今日；七喜汽水，則于64年定位為“非可樂(lè)”，從此一躍成為飲料業(yè)第三品牌，開(kāi)始騰達(dá)……

可惜的是，伴隨著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)進(jìn)程，那些國(guó)際型的4A公司，都逐漸地退化了品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)操作。一方面，是它們服務(wù)的企業(yè)與品牌大都比較成熟，根本毋需戰(zhàn)略方面的服務(wù)，使得它們50年代培植起來(lái)的戰(zhàn)略能力，逐步蛻化；另一方面，在較為成熟的商業(yè)社會(huì)，營(yíng)銷服務(wù)業(yè)分工細(xì)化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地歸屬于營(yíng)銷（戰(zhàn)略）咨詢行業(yè)，廣告公司已主動(dòng)地將之拒斥在外，并認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)自己去組織解決。

但是面對(duì)今日的中國(guó)，品牌普遍缺乏清晰、確定的品牌戰(zhàn)略，奧美等4A公司的“品牌管理”操作，顯然需要完善。中國(guó)企業(yè)如果要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，避免那種“一年換一副面孔”的品牌推廣，必須先著重品牌戰(zhàn)略的制定，然后才是品牌管理。 

定位真的是屁嗎？

用廣告行業(yè)中“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”的比喻，可以很形象地說(shuō)明“戰(zhàn)略”與“管理”的關(guān)系。

廣告業(yè)的操作，離不開(kāi)兩個(gè)范疇。一個(gè)是“說(shuō)什么”，象百事（可樂(lè)）品牌說(shuō)“年青人的”，高露潔（牙膏）品牌說(shuō)“防蛀”，富豪（汽車）品牌說(shuō)“安全”……指的是品牌戰(zhàn)略；一個(gè)是“怎么說(shuō)”，象百事可樂(lè)為了說(shuō)自己是年青一代的選擇，一直使用年輕的流行巨星的廣告，舉行各類音樂(lè)、體育活動(dòng)，到青少年場(chǎng)所（如學(xué)校）公關(guān)與宣傳……指的是品牌（傳播）管理。

很顯然，一個(gè)品牌必須先解決“說(shuō)什么”，才能進(jìn)行“怎么說(shuō)”。但由于國(guó)外的企業(yè)，一般都有自己明確的品牌戰(zhàn)略，它們對(duì)廣告公司的要求往往在于“怎么說(shuō)”，如何“說(shuō)”得精彩。因此國(guó)際4A公司的運(yùn)作，基本上都在強(qiáng)調(diào)“品牌管理”，著力于傳播的差異度，震憾性、沖擊力，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”。

今日國(guó)際廣告界叫得最響的口號(hào)，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”；著名的廣告創(chuàng)意人喬治·路易斯更放出“定位（戰(zhàn)略）是屁”的言論，說(shuō)“定位就象上廁所前要拉開(kāi)拉練般必然平�！薄�—大家認(rèn)為，作任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出；廣告公司應(yīng)該全力去做的，是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！

現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)，已被“教育”成以“創(chuàng)意”來(lái)衡量廣告公司的工作了。大家看重的，是作品是否沖擊、獨(dú)特、令人難忘，卻忘了去思想一下，這些東西能“說(shuō)”出一個(gè)什么樣的戰(zhàn)略來(lái)（“年青”的可樂(lè)？“防蛀”的牙膏？“安全”的汽車？）。

> 菲利普·科特勒最近為《定位》一書(shū)撰寫(xiě)前言，重新申明了“定位”的意義——它是存在于營(yíng)銷管理4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟（包括促銷、傳播、廣告）。這提示著我們的企業(yè)，在檢查廣告公司的工作時(shí)，一定要先問(wèn)問(wèn)它所支持的“品牌戰(zhàn)略”，并要求其產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)（包括每一個(gè)作品）能有效地協(xié)助品牌建立起一個(gè)定位（如“去頭屑”的洗發(fā)水）。

在國(guó)際廣告業(yè)一路“品牌管理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國(guó)企業(yè)最務(wù)實(shí)的口號(hào)，應(yīng)該是：定位！定位！定位！ 

國(guó)際4A廣告公司的角色錯(cuò)位

位鑒于國(guó)際先進(jìn)的廣告操作，確實(shí)超越于中國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展，4A公司的廣告理論與中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)頗有距離，為了與本土客戶建立良好的溝通，奧美等公司非常樂(lè)于采用專業(yè)推廣的方式，培訓(xùn)企業(yè)，以期在某些觀念上取得共識(shí)——就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦”。

培訓(xùn)的結(jié)果，是企業(yè)對(duì)4A公司的專業(yè)度高度認(rèn)同，在合作過(guò)程中更多地依賴于廣告公司的決斷與操作。

然而從客觀上來(lái)看，這并非好事。因?yàn)閲?guó)際4A公司的廣告操作，源自于它們?cè)谖鞣绞袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累與理論總結(jié)，它可以很切合西方的營(yíng)銷實(shí)際，但顯然不一定適合現(xiàn)階段的中國(guó)；本土企業(yè)過(guò)多地仰賴4A公司，通常會(huì)失去很多更切實(shí)的操作（如某些常規(guī)性的促銷、區(qū)域性公關(guān)及機(jī)會(huì)性宣傳等等），使盛大的推廣運(yùn)動(dòng)，落不到實(shí)處，浪費(fèi)太多資源。

一種典型的現(xiàn)象是，本土企業(yè)與外資廣告公司合作不甚成功，客戶雖然對(duì)服務(wù)效果不滿意，但仍然推崇外資公司的專業(yè)，檢討合作不佳的原因，更多的是反省企業(yè)的稚嫩或不夠完善，而少去考慮適應(yīng)本土市場(chǎng)的改進(jìn)。

但是換一種角度看，如果因?yàn)榭蛻糁赡刍虿粔驅(qū)�業(yè)，會(huì)造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓(xùn)企業(yè)，那么由于國(guó)際化的廣告操作與中國(guó)國(guó)情并不十分吻合，是不是也因此要去培訓(xùn)客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培訓(xùn)整個(gè)行業(yè)、營(yíng)銷環(huán)境與中國(guó)消費(fèi)者？！

回到根本，廣告是服務(wù)性行業(yè)。真正的“專業(yè)”，是放棄一切成規(guī)流程，從客戶的實(shí)際出發(fā)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境善循善用，制定出實(shí)效的解決方案。

“好將軍與差將軍的區(qū)別在于，前者是依據(jù)實(shí)際來(lái)制訂計(jì)劃，而后者是試圖改變實(shí)際以適應(yīng)計(jì)劃”（巴頓將軍語(yǔ)）。如果企業(yè)在檢視廣告方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)新操作遠(yuǎn)離日常那些熟知有效的形式，那一定要度量它施行效果的肯定性，考慮推廣效應(yīng)如何去“落地”，以及防范新方案新操作由于執(zhí)行不力造成的中途夭折。

 不同于奧美的觀點(diǎn)（九）奧美需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容: 再回過(guò)頭來(lái)看看“廣告是什么”——它是以促銷為目的，一種不斷改進(jìn)中的宣傳方法。

在不同的時(shí)期，由于營(yíng)銷環(huán)境的變化，廣告會(huì)以不同的方法與技術(shù)來(lái)展開(kāi)宣傳，而這些方法與技術(shù)，可以歸結(jié)成不同的理論。在營(yíng)銷傳播史上，典型的廣告創(chuàng)意策略理論，經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。

盛行于美國(guó)50年代的創(chuàng)意策略理論，是達(dá)彼思廣告公司提出的“獨(dú)特銷售主張（USP）”理論。它認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)“說(shuō)”一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，來(lái)突出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。如Dove香皂，最初是通過(guò)訴求“可以滋潤(rùn)皮膚”，來(lái)促進(jìn)銷售的。

60年代風(fēng)靡廣告界的，則是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象”理論。它提倡廣告應(yīng)該通過(guò)塑造起品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例如力士香皂，它可以通過(guò)展現(xiàn)上流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動(dòng)品牌的風(fēng)行。

營(yíng)銷進(jìn)入70年代，隨著杰克·陶特與艾·里斯“定位”學(xué)說(shuō)的逐漸被認(rèn)同，人們對(duì)品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)更為深入，意識(shí)到廣告應(yīng)該有助于品牌建一個(gè)定位，才能長(zhǎng)久地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如舒膚佳一直強(qiáng)調(diào)“殺菌香皂”的定位，強(qiáng)生在堅(jiān)持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此，營(yíng)銷大師菲力浦·科特勒在他的名著《營(yíng)銷管理》一書(shū)中特別強(qiáng)調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位：解決定位問(wèn)題的好處在于，它能幫助公司解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。（《營(yíng)銷管理》第9版276頁(yè)） 在這三波廣告理論的演進(jìn)中，風(fēng)光無(wú)限的“奧美理論”在“定位時(shí)代”經(jīng)受了考驗(yàn)。新的定位理論表明，人們購(gòu)買(mǎi)品牌更多地是關(guān)心它的核心價(jià)值（如“殺菌”、“嬰兒（用）”），而其次才是考慮品牌形象帶來(lái)的附加價(jià)值（如明星使用的高級(jí)感）。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)歐美的企業(yè)與營(yíng)銷（戰(zhàn)略）咨詢業(yè)都比較成熟，它們會(huì)為品牌確立好定位，界定品牌的核心價(jià)值，廣告 公司只要忠實(shí)地進(jìn)行“品牌管理”，就可確保廣告的成效了；廣告公司真正可以著力發(fā)揮更大貢獻(xiàn)的，倒正好是通過(guò)品牌形象塑造，為品牌附加更多的感性利益。

事實(shí)上，奧美的廣告操作改進(jìn)，從“品牌形象”到“品牌管家”，再到“360度品牌管家”，其理論的核心——增加品牌產(chǎn)品功能外的感性價(jià)值——一直不曾改變。 奧美可以在國(guó)際廣告業(yè)順利地發(fā)展下來(lái)，是因?yàn)樗�的操作切合營(yíng)銷的發(fā)展需要——但在中國(guó)，它碰到了意外！由于中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有明確的品牌定位（戰(zhàn)略），而品牌戰(zhàn)略的制訂在奧美的策略藍(lán)圖中只是一道象征性的流程，所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性價(jià)值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價(jià)值的問(wèn)

題；而消費(fèi)者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”……

中國(guó)企業(yè)的要求，應(yīng)該是國(guó)際4A公司們的理論突破，與操作創(chuàng)新的契機(jī)！ 

回到中國(guó)特色

中國(guó)企業(yè)，是本土市場(chǎng)的主人。這意味著國(guó)際4A公司在中國(guó)的發(fā)展，必須以中國(guó)客戶為核心，體認(rèn)企業(yè)所處的營(yíng)銷實(shí)情，實(shí)踐發(fā)展出真正適合本土的理論與操作，才有可能真正切實(shí)地服務(wù)好中國(guó)企業(yè)，使自己在中國(guó)市場(chǎng)獲至最終的成功。

現(xiàn)任奧美集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)宋軼銘先生，早在91年就倡導(dǎo)，進(jìn)入大陸的同僚應(yīng)該必讀毛澤東的《實(shí)踐論》。其間蘊(yùn)寓的精神，閃爍至今。